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El derecho de la competencia, comercio electrónico y marcas

El derecho de la competencia, comercio electrónico y marcas
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Colección: Derecho y Tic´s

La creciente importancia de las ventas que se canalizan a través de Internet atrae la atención de los fabricantes y de sus distribuidores oficiales. También de toda clase de revendedores de productos de marca. Hay un serio problema de aplicación de los normas de competencia puesto que los fabricantes pueden aspirar a diluir la intermediación con 105 consumidores realizada por la distribución comercial y a acaparar el negocio de las ventas directas a los consumidores a través de Internet. Además, la denominada "´revolución de Internet" y su manifestación en el intercambio de bienes y servicios, el comercio electrónico, ha provocado la adaptación de la narrativa del free rider, ahora dirigida a los "´perniciosos"´ efectos para el mercado ocasionados por los distribuidores que venden on-line productos o servicios, siempre visto desde la perspectiva de 105 formatos tradicionales de distribución que diseñan mecanismos de defensa contra la distribución online que merecen un escrutinio a través de la legislación ontitrust. Finalmente, hay que valorar la legalidad del ejercicio del ius prohibendi del titular de la marca frente a revendedores que compran las categorías comerciales identificadas con su marca y las comercializan a través de Internet en competencia con la distribución oficial y con el propio fabricante.
Índice
PRÓLOGO 11
I. HIPÓTESIS DE TRABAJO
1. El comercio electrónico es una realidad económica y social con una creciente importancia en España 15
2. El «reparto de la tarta» del comercio electrónico, una fuente de conflicto entre fabricantes, distribuidores autorizados y revendedores 16
II. LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA ANTE LAS NORMAS DE COMPETENCIA DE LA UNIÓN EUROPEA
1. El Derecho de la competencia, la distribución comercial y las ventas por Internet. Comentario a la sentencia del TJUE en el asunto Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS 23
1.1. El litigio principal y la cuestión prejudicial 23
1.2. La decisión del TJUE supone un respaldo a las ventas por Internet de los distribuidores autorizados 27
1.2.1. La prohibición contractual de las ventas por Internet a los distribuidores selectivos puede ser una restricción de la competencia por objeto en el sentido del artículo 101.1 TFUE 28
1.2.2. La prohibición contractual de las ventas por Internet a los distribuidores selectivos no puede acogerse a la exención por categoría prevista en el Reglamento 2790/1999, pero podría beneficiarse de la excepción legal del apartado 3º del artículo 101 TFUE 30
2. El enfoque de la Comisión Europea: la prohibición de Internet como modo de comercialización puede tener por objeto restringir las ventas pasivas a los usuarios finales 32
III. Los problemas de la distribución comercial electrónica ante el Derecho antitrust de los Estados Unidos
1. Apuntes previos de la jurisprudencia antitrust del Tribunal Supremo sobre los contratos de distribución comercial restringida 37
2. La fijación de precios de reventa en los contratos de distribución comercial restringida y la sentencia del Tribunal Supremo en el caso Leegin 38
3. Los problemas del tratamiento antitrust de la distribución electrónica en los Estados Unidos 43
4. El debate sobre la legalidad antitrust de la fijación de los precios de reventa en la distribución electrónica 47
5. ¿Es el distribuidor electrónico un free rider? La polémica necesidad de prestación de servicios presenciales para la venta de productos de consumo 50
6. (CONT): ¿Es el distribuidor electrónico un free rider? El problema de las inversiones de los minoristas en la certificación de calidad de las categorías comerciales 51
7. Internet y la eficacia limitada de la narrativa del free riding para justificar la fijación de precios de reventa 53
8. Internet puede reducir los efectos del denominado «parasitismo» 54
9. Las lecturas positivas del efecto free riding 55
10. Las dudas sobre la política de fijación de precios como instrumento para impulsar la prestación de servicios por los distribuidores online 59
11. ¿Existen alternativas menos restrictivas para la competencia que la fijación de precios de reventa? 61
12. ¿Hacia una rule of reason simplificada para la valoración ante las normas de competencia de las prácticas colusorias sobre fijación de precios mínimos de reventa? 67
13. Los problemas de la distribución electrónica ante los Tribunales norteamericanos: el asunto «BRU» 75
14. (CONT): la infracción de las normas de la competencia en el asunto BRU 77
15. (CONT): la existencia de un daño individual («antitrust impact») que resulta de la violación del Derecho de la competencia en el asunto BRU 80
16. (CONT): la cuantificación de los daños en el asunto BRU 85
IV. EL AGOTAMIENTO DEL DERECHO DE MARCA EN EL CONTEXTO DE LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA Y LOS PROBLEMAS DE COMPETENCIA
1. La STJUE en el asunto Copad/Christian Dior. Los hechos de la controversia 91
1.1. (CONT): La STJUE en el asunto Copad/Christian Dior: el titular de la marca puede ejercitar su derecho de exclusiva contra su licenciatario cuando la venta a saldistas causa un perjuicio al aura y a la imagen de prestigio de su marca 92
1.2. (CONT): La STJUE en el asunto Copad/Christian Dior. A efectos del agotamiento, podría no existir consentimiento del licenciante si la comercialización por el licenciatario de productos designados con la marca se realiza con incumplimiento del contrato de licencia 95
1.3. (CONT): La STJUE en el asunto Copad/Christian Dior. Para impedir las reventas por terceros de los productos de marca adquiridos al licenciatario infractor hay que realizar un balance de los intereses del titular de la marca y de los terceros 97
2. Infracción o agotamiento de derecho de marca y distribución electrónica en la práctica decisoria de los tribunales españoles 98
2.1. La práctica decisoria de la Audiencia Provincial de Alicante, en su calidad de Tribunal de Marca Comunitario 98
2.2. La práctica decisoria de la Audiencia Provincial de Valencia 106
2.3. La práctica decisoria de la Audiencia Provincial de Zaragoza 115
3. Valoración crítica de la práctica decisoria de los tribunales españoles sobre la infracción o el agotamiento del derecho de marca en el contexto de la distribución electrónica 119
3.1. Planteamiento del problema 119
3.2. La utilización de los «métodos usuales del ramo de comercio por Internet» y el «perjuicio a la reputación» de las marcas 121
4. El ejercicio del ius prohibendi del derecho exclusivo sobre la marca y el Derecho de la libre competencia 130
5. Competencia desleal y derecho de marcas: la confusión de las confusiones 134
5.1. La doctrina del Tribunal Supremo sobre las relaciones entre el Derecho de la competencia desleal y el Derecho de la propiedad industrial 139
5.2. La práctica decisoria de las Audiencias Provinciales sobre las relaciones entre el Derecho de la Competencia Desleal y el Derecho de la Propiedad Industrial 140
5.2.1. La tesis de la Audiencia Provincial de Madrid 140
5.2.2. La tesis de la Audiencia Provincial de Barcelona 141
5.2.3. La tesis de la Audiencia Provincial de Granada 142


CONCLUSIONES 145

BIBLIOGRAFÍA 153

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