Investigación de Marketing. Fundamentos

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Luque Martinez, Teodoro

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ISBN: 9788434421226
EAN: 9788434421226
Editorial: Editorial Ariel
Fecha de la edición: 01/05/1997
Nº Pág.: 400

Materias:

Empresa / MARKETING Y COMERCIAL / MARKETING Y COMUNICACIÓN

Investigación de márketing se dedica principalmente a las fases del proceso de investigación pre vias al análisis de datos y, dentro de ésta fase de análisis, al análisis de una y dos variables. Se estructura en cuatro partes. La primera delimita el concepto de investigación de márketing, su evo lución y la conexión con la dirección de márketing; además analiza los aspectos organizativos y éti cos de una actividad que crece y se desarrolla tanto en volumen como en aspectos metodológicos. Termina esta parte con el análisis del proceso de investigación que sirve para tener una visión glo bal e integradora que oriente las actuaciones en las distintas fases, cuyo detallado examen es el objetivo de los restantes capítulos.
La segunda parte se destina al examen de las fuentes de investigación y su evaluación, al estudio de los diferentes enfoques que puede adoptar la investigación; ya se refieran a las múltiples posibilida des que sugiere la investigación cualitativa o a las que proponen la investigación cuantitativa o la experimentación. Todo ello posicionando cada procedimiento y con el objetivo de conocer cómo funciona, cuáles son sus puntos débiles y fuertes, por comparación con otros, y qué utilidad y posi bilidades tiene cada técnica para la investigación.
El problema de la medida, del diseño de la muestra y las dificultades que conllevan y la fase ejecu tiva de la realización del trabajo de campo ocupa la tercera parte. Un capítulo se dedica al estudio de los tipos de muestreo y sus características, otro al omnipresente problema de la medida, de las escalas básicas y de las escalas de múltiples ítems y su evaluación. En fin, en el último se analiza la fase del trabajo de campo: errores no muestrales, selección de entrevistadores, instrucciones que se le dan, planificación y control de todo el proceso de ejecución del trabajo de campo.
La última parte se ocupa del análisis de una y de dos variables y de las pruebas de hipótesis, con especial mención a los test no paramétricos. En los últimos años, sobre todo desde una perspectiva académica, existe una tendencia a sobreenfocar la atención al análisis multivariable en detrimento del realizado con una o dos variables. Al margen del interés que, por descontado, tiene el multiva riable (y al que dedicaremos un segundo volumen), en todos los análisis de datos hay una parte des tinada al estudio de una o de dos variables y, en bastantes ocasiones, esto es suficiente de acuerdo con los objetivos de la investigación. Precisamente la división en dos partes nos permite ocuparnos suficientemente de uno y otro análisis.
Para cada parte se han seleccionado variados ejercicios prácticos que van desde preguntas tipo test de control hasta preguntas para el repaso de conocimientos o el debate; desde problemas numéricos hasta casos para discutir o ejercicios prácticos para realizar de forma individual o en grupo. Unas veces son ejercicios con una redacción cerrada y totalmente determinada y en otras ocasiones la resolución lleva implícita la necesidad de conseguir información adicional.

Prólogo
PRIMERA PARTE
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MÁRKETING
CAPÍTULO 1. Márketing e investigación de márketing
1. Planteamientos previos
2. Naturaleza y contenido de la investigación de márketing
2.1. La investigación científica
2.2. Concepto de investigación de márketing
2.3. Perspectiva histórica
3. La dirección de márketing y la utilización de la investigación de márketing
4. Aspectos organizativos de la investigación de márketing
5. Aspectos éticos y legales de la investigación de márketing
6. La investigación de márketing: presente y futuro
CAPÍTULO 2. El proceso de investigación de márketing
1. Planteamientos previos
2. El sistema de información de márketing
3. Sistemas de apoyo a la decisión de márketing. Sistemas inteligentes.
4. El proceso de investigación
5. La planificación preliminar y el problema de la investigación
6. Diseño y desarrollo de la investigación
7. La contratación de la investigación
Ejercicios primera parte
SEGUNDA PARTE
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Y LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO 3. Las fuentes de información
1. Datos, informaciones y toma de decisiones
2. Clasificación de las fuentes de información
3. Fuentes secundarias
3.1. Fuentes secundadas internas
3.2. Fuentes secundarias externas
4. Fuentes primarias .
4.1. Fuentes primarias internas
4.2. Fuentes primarias externas
5. Búsqueda de información: introducción a Internet
6. Anexo
CAPÍTULO 4. La investigación cualitativa y la observación
1. Investigación cualitativa: características
2. Clasificación de los métodos de recolección de datos
3. Entrevista en profundidad
4. Entrevista en grupo (Focus Group)
5. Técnicas proyectivas
6. La observación
7. Otros métodos
8. La interpretación en la investigación cualitativa
CAPÍTULO 5. La investigación cuantitativa
1. Introducción
2. El cuestionario
3. La encuesta postal
4. La encuesta telefónica
5. La encuesta personal
6. Otros procedimientos
7. Procedimientos de entrevista de carácter permanente
7.1. Paneles
7.2. Omnibus
8. Comparación y elección de los métodos de entrevista
9. Anexo
CAPÍTULO 6. La experimentación comercial
1. Relaciones de causalidad
2. Experimentación: tipos y validez
3. Términos y expresiones en la experimentación comercial
4. Las variables extrañas y su control
5. Diseños experimentales
5.1. Diseños pre-experimentales
5.2. Diseños experimentales verdaderos
5.3. Diseños cuasi-experimentales
5.4. Diseños estadísticos
6. El proceso de experimentación
7. Aplicaciones y limitaciones de la experimentación comercial
Ejercicios segunda parte
CAPÍTULO 7. Teoría y práctica del muestreo
1. Planteamientos previos
2. Terminología y fundamentos del muestreo .
3. Etapas en la selección de la muestra
4. Muestreos no probabilísticos
4.1. Muestreo por conveniencia
4.2. Muestreo porjuicio o criterio
4.3. Muestreo "bola de nieve"
4.4. Muestreo por cuotas
5. Muestreos probabilísticos
5.1. Muestreo aleatorio simple (MAS)
5.2. Muestreo aleatorio sistemático
5.3. Muestreo aleatorio estratificado
5.4. Muestreo por grupos o conglomerados
5.5. Muestreo por áreas
6. Tamaño de la muestra
CAPÍTULO 8. La medida y las escalas de medida
1. Elprocesodemedida
2. Las necesidades de información y su medida
2.1. Variables o características generales del individuo
2.2. Variables o características psíquicas o de estado mental
2.3. Variables o características referidas al comportamiento
2.4. Otras variables
3. Las escalas básicas de medida
3.1. Escala nominal
3.2. Escala ordinal
3.3. Escala de intervalos
3.4. Escala de razón
4. Clasificación de las escalas de medida
4.1. Escalas comparativas
4.2. Escalas no comparativas
4.3. Escalas multi-ítems
5. La construcción de escalas con múltiples ítems
6. Evaluación de las escalas de medida
6.1. Validez
6.2. Fiabilidad
6.3. Sensibilidad
CAPÍTULO 9. El trabajo de campo y la preparación de los datos para el análisis .
1. El momento de pasar a la acción
2. Los errores no muestrales y el error total
2.1. Errores por no observación
2.2. Errores por observación
3. Presupuesto y programación del trabajo de campo
4. Los entrevistadores
5. Preparación de los datos para el análisis
6. Los programas informáticos y la preparación de los datos
7. Caso práctico: estudio sobre el comportamiento de compra
Ejercicios tercera parte
CUARTA PARTE
ANÁLISIS
CAPÍTULO 10. Análisis de una y dos variables
1. El análisis de datos
2. Análisis de una variable
3. Análisis de dos variables
4. Prueba o test de hipótesis
4.1. Formulación de hipótesis
4.2. Elección de un nivel de significación
4.3. Elección de un testo prueba
4.4. Interpretación
5. Medidas de asociación
6. Tests paramétricos
7. Tests no paramétricos
Ejercicios cuarta parte
Anexo Bibliografía
Tablas