Dirección de Relaciones Públicas

Contenido:
Prólogo a la edición española James E. Grunig y la teoría contemporánea de las Relaciones Públicas Jordi Xifra Prefacio

PRIMERA PARTE LA NATURALEZA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
1. El concepto de relaciones públicas
La búsqueda del estatus profesional
Qué son las Relaciones Públicas...y qué no son
El uso de los conceptos de las ciencias sociales
La integración de la teoría y la práctica
Definición de las Relaciones Públicas
Centrarse en la dirección y gestión
La necesidad de una comprensión o entendimiento mutuo
Las Relaciones Públicas como un subsistema de la organización
Un enfoque «sistémico»
Las consecuencias del comportamiento
La utilidad de un modelo
Lecturas adicionales

2. Orígenes y estructura contemporánea de las Relaciones Públicas
Buscando modelos
Actividades similares a las Relaciones Públicas en la Historia
Las Relaciones Públicas en la antigüedad
El efecto de la imprenta
Las Relaciones Públicas en la Revolución americana
Las Relaciones Públicas en el Nuevo Mundo Amos Kendall
Cuatro modelos de Relaciones Públicas en la teoría y en la práctica
El objeto de las Relaciones Públicas
La naturaleza de la comunicación
Diagramas de modelos de comunicación
La investigación en los cuatro modelos
Los cuatro modelos en la historia
Los cuatro modelos en la práctica actual
Orígenes históricos de los cuatro modelos
El modelo de agente de prensa/publicity
El modelo de información pública
El modelo asimétrico bidireccional
El modelo simétrico bidireccional
Una visión contingente de los cuatro modelos
Lecturas adicionales

3. Relaciones Públicas y responsabilidad pública
El aumento de la presión
Lograr una comunicación equilibrada
Algunos temas de responsabilidad pública Three-Mile Island
El canal Love
La controversia de la leche infantil
Estas organizaciones, ¿eran irresponsables?
¿Por qué hay que ser responsable ante los públicos?
«Sistemas interpenetrantes»
Cómo ser responsable ante los públicos
Categorización de las responsabilidades
La responsabilidad «pública» vs. responsabilidad «social»
¿Cómo contribuyen las Relaciones Públicas a la responsabilidad de la organización?
Informes internos
Informes externos
De la responsabilidad pública de los negocios a la de las organizaciones
Lecturas adicionales

4. El profesionalismo en las Relaciones Públicas
Se buscan: personas afables y zalameras
La calificación de los especialistas en Relaciones Públicas
La naturaleza de una profesión
El impacto de los profesionales en las organizaciones
Las características de un profesional Valores de quien practica las Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas y el periodismo
Las asociaciones profesionales
Los códigos de ética profesional
Dos principios éticos básicos ¿Dimitir... o denunciar?
Cómo hacer cumplir el código
Conocimientos teóricos Investigación o «anécdotas»
En busca de una teoría La enseñanza de las Relaciones Públicas
Planes de estudio de Relaciones Públicas Otros «hogares» académicos
La evaluación de la educación en Relaciones Públicas
La formación continua Las Relaciones Públicas ¿son una profesión?
Lecturas adicionales

SEGUNDA PARTE PRINCIPIOS DE LA DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
5. Elementos de la dirección y gestión de las Relaciones Públicas
«¡Ahora el bebé ya es suyo.»
Los roles de las Relaciones Públicas
La investigación sobre los roles de Relaciones Públicas
¿Funciona realmente el esquema de la PRSA?
El concepto sistemático de Management
El enfoque del sistema cerrado
El enfoque del sistema abierto
Asunciones de la dirección de sistemas
Los conceptos de la dirección de sistemas
Estructuras y funciones de los sistemas
En qué y cómo se diferencian los entornos de la organización
Estructuras verticales
Estructuras horizontales
Procesos y feedback del sistema
Algunos modelos de procesos directivos Una molécula conductual
Las Relaciones Públicas como ciencia social aplicada Lecturas adicionales

6. Definición y elección de metas y objetivos
¿Qué es el objetivo?
Pensar en términos de efecto
La naturaleza de las metas y objetivos de las Relaciones Públicas
¿Quién toma qué decisiones?
Las metas de Relaciones Públicas y la eficacia de la organización
Definición de «eficacia»
Controlar o adaptarse
¿Quién establece las metas?
El establecimiento de metas simétricas bidireccionales
El establecimiento de objetivos de Relaciones Públicas
Hacer que funcione la dirección por objetivos
Las primeras teorías de los efectos de la comunicación
¿Podemos ser realmente «persuadidos»?
¿Qué información buscamos?
La teoría del dominó de los efectos de las Relaciones Públicas
La jerarquía de los efectos
Las teorías recientes de los efectos de la comunicación
La parábola del «huevo de oro»
Los múltiples efectos de los medios de comunicación social
La coorientación
La relación actitud/conducta «Hedging and wedging»
Una taxonomía de los objetivos de las Relaciones Públicas
Lecturas adicionales

7. La identificación de los vínculos de las organizaciones con los públicos
La clave del dilema
El concepto de los vínculos
Búsqueda de los vínculos
Cuatro vínculos clave
Cómo utilizar los conceptos de vínculo
Los públicos
Tipos de públicos
Errores comunes de Relaciones Públicas respecto a los públicos
Cómo conseguir la atención del público
Los efectos de tamaño y situación
Una teoría situacional para identificar a los públicos
Las variables de la teoría
La utilización de las variables independientes para definir a los públicos
Probabilidades de conducta y efectos de comunicación para las ocho clases de público
Confirmación de la teoría
Qué implican las probabilidades
Estrategias de comunicación basadas en la teoría
Agrupaciones corrientes de públicos descubiertas por la investigación
La determinación de los objetivos para cada público
Lecturas adicionales

8. Elaboración de presupuestos y toma de decisiones
Presupuesto: Definición de los costes
Presupuestos administrativo y de programa
¿Qué debería incluirse en un presupuesto de relaciones públicas?
Presupuestos en los segmentos cofirmar y comportarse/actuar de la molécula conductual
Análisis en red: Definición del tiempo
Los diagramas de Gantt PERT: técnica de evaluacion y revisión de programas
CPM: el método del camino crítico
La toma de decisiones: la selección de una alternativa Análisis de coste-beneficio
Análisis del valor esperado
La programación simplificada
Avanzar hacia la puesta en práctica
Lecturas adicionales

9. Investigación de evaluación
La evaluación es hoy esencial para la dirección y gestión de las Relaciones Públicas
Ma Bell vigila cuidadosamente
La evaluación en el Burean of Standards
Fases de la evaluación La evaluación y el proceso directivo
La aplicación de los resultados de la evaluación a las decisiones
Las evaluaciones de procesos
¿Quién debería realizar la evaluación?
Métodos de evaluación
Encuestas
Experimentos
Datos secundarios
Análisis cualitativo
Tener una idea de «lo que esta sucediendo»
Presupuestos temporales
Las técnicas de investigación utilizadas por las ciencias sociales
Preguntas sobre realidades o hechos
Preguntas de evaluación
Preguntas de información Preguntas de autopercepción
Ejemplos de medición de los objetivos de Relaciones Públicas
Comunicación
Retención de los mensajes Aceptación de las cogniciones
Una medición coorientativa de la comprensión
Actitud (Evaluación/Propósito conductual)
Conducta manifiesta
Combinación de métodos
Consejos finales
Lecturas adicionales

10. Los límites legales a las Relaciones Públicas en el derecho español.
El derecho a comunicarse
La libertad de expresión por activa
La libertad de expresión por pasiva
La protección constitucional de los mensajes comerciales
Límites del derecho a la libertad de expresión
Derecho público
Derecho privado
El derecho publicitario y la protección de los consumidores


TERCERA PARTE LA DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE LOS PROGRAMAS DE RELACIONES PÚBLICAS
11. Las relaciones con los medios de comunicación social
Los programas de relaciones con los medios de comunicación social
Un área de conflicto
Qué favorece y qué perjudica a las relaciones con los medios
Los Públicos de los medios de comunicación
Explicaciones teóricas de la conducta de los periodistas
Los niveles de análisis en la conducta periodística
Dos estudios de los públicos periodísticos
Los objetivos de las relaciones con los medios de corriunicación social y su evaluación
La investigación continuada sobre la agenda-setting
Cómo evaluar la agenda de los medios Lecturas adicionales

12. Relaciones con los empleados y miembros de asociaciones
Organizaciones totalitarias
Cuatro eras de la comunicación con los empleados
Los programas de Relaciones Públicas internas
La preocupación por la técnica
Los programas bidireccionales
El diálogo y la comumeactón interpersonal
Objetivos de comunicacion interna
La investigación sobre metas y objetivos
Los objetivos de coordinación
De nuevo la teoría de la contingencia
Las teorías del Management
La teoría de la máquina
La teoría de las relaciones humanas
La teoría de los recursos humanos
La teoría de los sistemas
Comunicación interna-externa
Un apunte sobre las relaciones con los miembros de asociaciones
Los públicos internos Los públicos internos pueden ser creados
Los públicos internos en dos organizaciones estructuradas
Los públicos internos en tres organizaciones menos estructuradas
Llegamos a algunas conclusiones
Los públicos miembros de una asociación
Tres estudios de comunicación interna-externa
La evaluación de las relaciones internas
Comunicación, retención y aceptación de mensajes
Evaluaciones de coorientación
Las auditorías de relaciones humanas
La satisfacción de la comunicación
El análisis en red Lecturas adicionales

13. Relaciones con la comunidad
Actividades «expresivas» vs. actividades «útiles»
La interdependencia de la organización y el entorno
Los programas de relaciones con la comunidad
Las actividades de comunicación en la comunidad
Proyectos de involucración con la comunidad
Objetivos y públicos
¿Qué son tos públicos de la comunidad?
La investigación sobre la estructura de la comunidad
El pluralismo de la comunidad y las relaciones con la comunidad
Propiedad ausente y estructura de la comunidad
Un estudio de los efectos de las relaciones con la comunidad
Algunas conclusiones
La investigación formativa a través del método del caso de la comunidad
Investigación sobre públicos de la comunidad utilizando la teoría situacional
La evaluación de las relaciones con la comunidad
Lecturas adicionales

14. Asuntos públicos (public affairs) y relaciones gubernarnentales
Las Relaciones Públicas son más amplias que los asuntos públicos
La evolución de las relaciones con el Gobierno
Debates políticos simétricos
Programas de asuntos públicos y relaciones con el Gobierno
El estudio de la Universidad de Boston
Lo que dice el Public Affairs Council
Los antecedentes educativos varían
Las relaciones con el Gobierno federal
Las relaciones con el Gobierno estatal
Comités de acción política (Political Action Comittees: PACs)
El grassroots lobbying
La comunicación sobre temas políticos
La gestión de conflictos públicos potenciales (public issues management)
Gestión de los stakeholders
Las relaciones con la comunidad
El compromiso de la dirección con los asuntos públicos
Los públicos de los asuntos públicos Públicos de interés y activistas
Los públicos gubernamentales Los objetivos y la evaluación
El estudio de la Universidad de Boston
Hay que hacer hincapié en la comunicación, retención del mensaje y efectos cognitivos
Lecturas adicionales

15. Las relaciones con públicos activos: consumidores, ecologistas y minorías
Programas de relaciones medioambientales, con los consumidores y las minorías
La información pública tampoco funciona
¿El modelo asimétrico es el único recurso?
Programas medioambientales
Programas de relaciones con los consumidores
Programas de relaciones con las minorías
Las Relaciones Públicas de grupos activistas
Públicos ecologistas, consumidores y minorías
Públicos medioambientales o ecologistas
Públicos del tratamiento informativo de los temas medioambientales
Públicos consumidores
Públicos de las minorías
Los objetivos y la evaluación
El objetivo de comunicación para el modelo simétrico
Dos estudios de hedging y wedging
Lecturas adicionales

16. Las relaciones con el sistema educativo y la educación económica
Algunas definiciones Críticos y defensores
La información subvencionada vs. el modelo simétrico
Programas de relaciones con el sistema educativo
Algunos ejemplos
Los cuatro grandes temas
Los programas de educación económica
Los objetivos y los públicos de los programas educativos de
Relaciones Públicas
La comunicación y la comprensión son objetivos básicos
Revisión del estudio de los estudiantes de periodismo y de empresanales
La evaluación de los programas educativos
Lecturas adicionales

17. Relaciones públicas financieras
Los objetivos de las Relaciones Públicas financieras
La Conference Board identifica objetivos comunes
La traducción de nuestros objetivos a las Relaciones Públicas financieras
Más que divulgación
Los públicos financieros
Cuatro grupos de públicos financieros
Públicos de alta involucración que se enfrentan al problema
¿La «tía Juana» o el experto institucional?
Los programas de relaciones financieras
Asesorar a la alta dirección
La comunicación con los accionistas
Relaciones con los medios de información financiera
La comunicación con los analistas profesionales
Inversores internacionales
La evaluación de las relaciones financieras
La evaluación de la comunicación con los accionistas
Lecturas adicionales

18. Campañas de promoción, fund-raising y comunicación pública..
¿Son promoción las Relaciones Públicas?
Los servicios de Relaciones Públicas para el subsistema de disposición
Con lo dicho, ¿hemos acabado con este capítulo?
Programas de promoción
El sistema Genie de apertura de puertas de garaje
Burson-Marsteller trae "cosas buenas" y a General Electric
Programas de obtención de fondos (fund-raising