Manual de creación de empresas

CAPÍTULO 1
INICIATIVA EMPRENDEDORA
Zulima Fernández / María Jesús Nieto / Antonio Revilla / Alicia Rodríguez Márquez
Objetivos de Aprendizaje . 29
1.1. I ntroducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.2. E l empresario: quién es y qué hace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
1.3. E l proceso emprendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.3.1. Factores objetivos: el papel del entorno en la iniciativa emprendedora
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.3.2. Factores subjetivos: atributos individuales del emprendedor . . . 41
1.4. L a mentalidad del emprendedor: ¿piensan y actúan de forma diferente?
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1.5. U na visión general de la iniciativa emprendedora: de la oportunidad
al proyecto empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Resumen 48
Preguntas sobre el capítulo 48
Actividades . 48
Referencias . 49
CAPÍTULO 2
OPORTUNIDADES E IDEAS DE NEGOCIO
Alicia Rodríguez Márquez
Objetivos de aprendizaje 51
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14 MANUAL DE CREACIÓN DE EMPRESAS
2.1. I ntroducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.2. R elación entre oportunidad e idea de negocio . . . . . . . . . . . . . 52
2.3. I dentificación de oportunidades de negocio . . . . . . . . . . . . . . . 56
2.3.1. Características de las oportunidades de negocio . . . . . . . . . . . 57
2.3.2. Fuentes de oportunidades de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2.3.3. Acciones que ayudan a descubrir oportunidades de negocio . . . 64
2.4. E valuación de las oportunidades de negocio . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.5. G eneración de ideas de negocio innovadoras . . . . . . . . . . . . . . . 68
2.5.1. Creatividad e innovación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
2.6. A nálisis de viabilidad inicial de la idea de negocio
. . . . . . . . . . 72
2.6.1. Etapa del proceso emprendedor en el que realizar el análisis de
viabilidad inicial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
2.6.2. Cuestiones a valorar en el análisis de viabilidad inicial de la
idea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Resumen 77
Preguntas sobre el capítulo 78
Actividades . 78
Lecturas recomendadas 79
Referencias . 79
Anexo A.2. METODOLOGÍAS DE INNOVACIÓN CENTRADA EN EL
USUARIO: DESIGN THINKING Y LEAN STARTUP . . . . . 81
Concepción Galdón / Álvaro Cuesta
A.2.1. I ntroducción: similitudes y diferencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
A.2.2. D iseño centrado en el usuario: Design thinking . . . . . . . . . . . 81
A.2.3. M etodología lean startup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
A.2.3.1. Principios del método lean startup . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
A.2.3.2. El bucle construir-medir-aprender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
A.2.3.3. El Producto Mínimo Viable . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Referencias . 98
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Sumario 15
CAPÍTULO 3
PROPUESTAS DE VALOR
Antonio Revilla Torrejón
Objetivos de aprendizaje 101
3.1. I ntroducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3.2. Propuesta de valor: definición y características
. . . . . . . . . . . . 103
3.2.1. El cliente como destinatario principal de la propuesta de valor 106
3.2.2. La propuesta de valor según el tipo de cliente: empresa o consumidor
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
3.2.3. Más allá del cliente: añadiendo valor a lo largo de la cadena sectorial
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
3.3. Propuesta de valor, coste de los inputs y creación neta de valor . . 113
3.3.1. La importancia del coste de oportunidad de los recursos . . . . . 117
3.4. U n enfoque cuantitativo de la creación de valor: algunos indicadores
clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Resumen 123
Preguntas sobre el capítulo 123
Actividades . 124
Lecturas recomendadas 124
Referencias . 125
CAPÍTULO 4
MODELOS DE NEGOCIO
Zulima Fernández / Peter Quinlan
Objetivos De Aprendizaje 127
4.1. I ntroducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
4.2. M odelos de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
4.2.1. Concepto y elementos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
4.3. E l Business Model canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
4.3.1. La estructura del canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
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16 MANUAL DE CREACIÓN DE EMPRESAS
4.3.2. El proceso de definición del canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
4.3.3. El canvas en la práctica: la técnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Resumen 141
Preguntas sobre el capítulo 141
Actividades . 142
Referencias . 142
Lecturas recomendadas 142
CAPÍTULO 5
PLAN DE NEGOCIO
Alicia Rodríguez Márquez
Objetivos de aprendizaje 143
5.1. I ntroducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
5.2. Plan de negocio: qué es, qué implica y para qué sirve . . . . . . . . 145
5.2.1. Proceso de planificación de la actividad empresarial . . . . . . . . 145
5.2.2. Razones para escribir un plan de empresa: finalidad y beneficiarios
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
5.3. E laboración de un plan de negocio con éxito . . . . . . . . . . . . . . 146
5.4. E structura y contenido del plan de negocio . . . . . . . . . . . . . . . 150
5.4.1. Estructura del plan de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
5.4.2. Contenido orientativo del plan de negocio . . . . . . . . . . . . . . . 152
5.5. R esumen ejecutivo 164
5.6. Plan de contingencias . 166
5.7. Presentación oral del plan de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Preguntas sobre el capítulo 170
Actividades . 170
Lecturas recomendadas 170
Referencias . 170
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Sumario 17
CAPÍTULO 6
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Zulima Fernández / María Jesús Nieto
Objetivos de aprendizaje 171
6.1. I ntroducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
6.2. A nálisis estratégico externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
6.2.1. Análisis PEST: factores del entorno genérico . . . . . . . . . . . . . . 172
6.2.2. El sistema de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
6.2.3. Análisis del sector industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
6.2.4. Fuentes de información para la inteligencia competitiva . . . . . 185
6.3. A nálisis estratégico interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
6.3.1. Los recursos y capacidades: concepto y tipos . . . . . . . . . . . . . . 187
6.3.2. Evaluación del potencial estratégico de los recursos y capacidades
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
6.4. L a cadena de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
6.5. A nálisis DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Resumen 195
Preguntas . 196
Actividades . 196
Referencias . 197
CAPÍTULO 7
VENTAJA COMPETITIVA Y FORMULACIÓN
DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Zulima Fernández / María Jesús Nieto
Objetivos de aprendizaje 199
7.1. I ntroducción: creación de valor y ventaja competitiva . . . . . . 199
7.2. Fuentes de creación de valor: el diamante competitivo . . . . . . 200
7.2.1. Eficiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
7.2.2. Innovación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
7.2.3. Calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
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18 MANUAL DE CREACIÓN DE EMPRESAS
7.2.4. Respuesta al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
7.3. V entaja competitiva y estrategia competitiva . . . . . . . . . . . . . . . 211
7.4. E strategias competitivas y etapas del sector. . . . . . . . . . . . . . . . 218
Resumen 222
Preguntas . 223
Actividades . 223
Lecturas recomendadas 224
Referencias . 224
CAPÍTULO 8
PLAN DE MARKETING
Julio Cerviño
Objetivos de aprendizaje 225
8.1. I ntroducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
8.2. A nálisis de la situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
8.2.1. Mercado de referencia, producto-mercado y mercado relevante . 227
8.2.2. La investigación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
8.3. D ecisiones de segmentación y posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . 235
8.3.1. Identificación de segmentos de mercado y decisiones de segmentación
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
8.3.2. Posicionamiento en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
8.4. O bjetivos comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
8.4.1. Principios básicos para la formulación de objetivos comerciales
241
8.4.2. Determinación de los objetivos comerciales . . . . . . . . . . . . . . . 241
8.5. M arketing mix: plan de acción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
8.5.1. El producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
8.5.2. El precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
8.5.3. La distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
8.5.4. La comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
8.6. Previsiones de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
8.7. Presupuesto de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
8.8. C ontrol y resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
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Sumario 19
Resumen 263
Preguntas del capítulo . 264
Actividades . 264
Lecturas recomendadas 265
Referencias . 266
CAPÍTULO 9
PLAN DE PRODUCCIÓN Y OPERACIONES
Antonio Revilla Torrejón
Objetivos de aprendizaje 267
9.1. I ntroducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
9.2. L a direccion de operaciones y su importancia para el emprendedor
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
9.2.1. Tendencias recientes en dirección de operaciones . . . . . . . . . . . 273
9.3. D iseño del producto y el proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
9.3.1. La personalización en masa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
9.3.2. Diseño de productos y procesos en manufacturas y servicios. Similitudes
y diferencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
9.4. L as instalaciones productivas: capacidad y localización . . . . . 284
9.4.1. Decisiones de capacidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
9.4.2. Decisiones de localización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
9.5. G estión de la calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
9.6. G estión de la cadena de suministro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
9.6.1. La externalización de actividades y las relaciones de subcontratación
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
9.6.2. Buenas prácticas en la relación con proveedores . . . . . . . . . . . 309
9.6.3. Gestión de inventarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
Resumen 315
Preguntas . 316
Actividades . 317
Referencias . 318
Lecturas recomendadas 318
Página RESUMEN PREGUNTAS ACTIVIDADES LECTURAS REFERENCIAS CAPÍTULO PLAN OBJETIVOS 9.1.?INTRODUCCIÓN 9.2.?_LA 9.2.1.?T 9.3.?DISEÑO 9.3.1.?L 9.3.2.?_D 9.4.?_LAS 9.4.1.?D 9.4.2.?D 9.5.?GESTIÓN 9.6.?GESTIÓN 9.6.1.?L 9.6.2.?B 9.6.3.?G RESUMEN PREGUNTAS ACTIVIDADES LECTURAS Manual creacion empresas.indb 19 30/09/14 16:30
20 MANUAL DE CREACIÓN DE EMPRESAS
CAPÍTULO 10
PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
Luigi Stirpe
Objetivos de aprendizaje 319
10.1. I ntroducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
10.2. E l diseño de la organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
10.3. G estión de recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
10.3.1. Diseño del trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
10.3.2. Planificación de la fuerza de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
10.3.3. Gestión de las competencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
10.3.4. Gestión de la motivación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
10.4. L os principios de una gestión efectiva de recursos humanos . . 342
10.4.1. Alineamiento externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
10.4.2. Alineamiento interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
10.4.3. Segmentación de la fuerza de trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
10.4.4. Implantación apropiada de las prácticas . . . . . . . . . . . . . . . . 349
Resumen 350
Preguntas sobre el capítulo 351
Actividades . 351
Lecturas recomendadas 352
Referencias . 352
CAPÍTULO 11
PLAN JURÍDICO-FISCAL
Cristina Aragón Gómez / Agustín de Asís Roig / Jorge Feliu Rey /
Marta García Mandaloniz / María Luisa González-Cuéllar Serrano /
Enrique Ortiz Calle / Alicia Rodríguez Márquez
Objetivos de aprendizaje 355
11.1. I ntroducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
11.2. Formas jurídicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
11.2.1. Empresario individual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
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Sumario 21
11.2.2. Empresario colectivo o social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
11.2.3. Sociedades de capital . . . . . . . . . . . . .