Marketing y desarrollo de negocio para despachos de abogados

CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN AL MARKETING: DEL MARKETING DE PRODUCTO AL MARKETING DE SERVICIOS
1,1. Introducción
1.2. ¿Qué es el marketing?
1.3. La orientación de marketing en la empresa
1.4. Los elementos básicos del marketing: marketing estratégico y marketing táctico.
1.4.1. Marketing estratégico
1.4.2. Marketing táctico u operativo
1.5. Las características de los servicios: sus diferencias con los productos
1.5.1. Intangibilidad: los servicios son intangibles
1.5.2. Inseparabilidad: los servicios son inseparables
1.5.3. Variabilidad o heterogeneidad: los servicios son variables
1.5.4. Participación del cliente en el proceso
1.5.5. Diferente criterio de satisfacción

CAPÍTULO 2
EL MARKETING EN LOS DESPACHOS DE ABOGADOS
2.1. Introducción
2.2. Los despachos de abogados, ¿necesitan realmente el marketing?: hacia la gestión empresarial
2.3. El concepto de marketing y sus componentes, aplicados al sector jurídico
2.3.1. Producto (Product)
2.3.2. Precio (Price)
2.3.3. Distribución (Place)
2.3.4. Comunicación (Promotion)
2.3.5. Personas (People)
2.4. Obstáculos y problemas característicos del marketing jurídico
2.4.1. La incertidumbre del cliente
2.4.2. La importancia de la experiencia
2.4.3. La dificultad de la diferenciación
2.4.4. La conversión de los "productores" en "vendedores"
2.4.5. El tiempo dedicado al marketing
2.4.6. Los conocimientos limitados de marketing
2.4.7. Las restricciones deontológicas
2.5. Claves para el marketing eficaz de servicios jurídicos
2.5.1. La importancia de la calidad: hacia el marketing "experiencial"
2.5.2. La organización de marketing en los despachos de abogados
2.5.3. El conocimiento es poder: la orientación al cliente
2.5.4. Planear el curso de la acción: la importancia de la planificación estratégica.
2.5.5. La segmentación: no se puede ofrecer lo mismo a todas las personas
2.5.6. La estimación justa de los honorarios: el pricing
2.5.7. La accesibilidad
2.5.8. Las comunicaciones de marketing integradas
2.5.9. Las inmensas posibilidades de las nuevas tecnologías
2.5.10. El desarrollo de relaciones significativas
2.5.11. La capacidad de anticiparse: el futuro es ahora
2.6. El marketing de "C"s
2.6.1. El cliente
2.6.2. Continuidad
2.6.3. Coordinación
2.6.4. Creatividad
2.6.5. Cultura
2.7. La función de marketing en el sector jurídico: evolución, perfiles, responsabilidades.
2.7.1. El "responsable" de marketing en un despacho de abogados
2.7.2. Principales funciones del responsable de marketing
2.7.3. Las dificultades del responsable de marketing en un bufete
2.8. De marketing a desarrollo de negocio
2.9. El marketing de los pequeños despachos

CAPÍTULO 3
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
3.1. Introducción
3.2. El proceso de planificación estratégica
3.2.1. Fase 1. Análisis de la situación
3.2.1.1. Análisis interno
3.2.1.1.1. Ciclo de vida institucional
3.2.1.1.2. Análisis de recursos internos
3.2.1.1.3. Análisis de la estructura organizativa
3.2.1.2. Situación externa
3.2.1.2.1. Micro ambiente externo
3.2.1.2.2. Macro ambiente externo
3.2.2. Fase 2. Fijación de metas y objetivos, determinación de estrategias
3.2.2.1. Misión, visión y valores
3.2.2.2. Metasyobjetivos
3.2.2.3. Determinación de estrategias
3.2.2.3.1. Estrategia de cartera de servicios (servicios! mercado)
3.2.2.3.2. Estrategia para la expansión del servicio/mercado
3.2.2.4. Las estrategias de marketing
3.2.2.4.1. Estrategia del mercado objetivo: la importancia de la segmentación.
3.2.2.4.2. Estrategia de posicionamiento competitivo
3.2.2.4.3. Estrategia de marketing-mix: el plan de marketing
3.2.3. Fase 3. Instrumentalización y control del plan
3.2.3.1. Implantación
3.2.3.2. Control

CAPÍTULO 4
HACIA LA COMUNICACIÓN JURÍDICA INTEGRADA
4.1. Introducción a la comunicación en el entorno jurídico
4.2. Concepto y clases de comunicación
4.3. El proceso de comunicación
4.4. El propósito de la comunicación
4.5. El plan de comunicación
4.5.1. Instrumentos o herramientas de comunicación
4.5.2. El presupuesto de comunicación
4.5.3. Implementación y control de la comunicación
4.6. Claves para una comunicación jurídica eficaz
Anexo 1. La comunicación interna

CAPÍTULO 5
LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA COMUNICACIÓN JURÍDICA
5.1. Introducción a las relaciones públicas
5.2. Relaciones con los medios
5.2.1. Consejos prácticos para trabajar con los medios
5.2.2. Cómo redactar y gestionar notas o comunicados de prensa
5.2.3. Las ruedas de prensa
5.2.4. Artículos y colaboraciones
5.3. Ponencias en eventos externos
5.3.1. Selección de eventos y objetivos de la participación
5.3.2. ¿Cómo conseguir la participación?
5.3.3. La importancia de la elección del ponente
5.3.4. Claves para preparar una ponencia efectiva
5.3.5. Claves para impartir una ponencia efectiva
5.3.6. El papel del responsable de comunicación
5.4. Eventos internos
5.4.1. Planificación de los eventos internos
5.4.2. El momento de la celebración del evento
5.4.3. Feedback y follow-up
5.5. Rankings y directorios jurídicos
5.6. Newsletters, boletines y otras comunicaciones jurídicas
5.6.1. Newsletters externas: ventajas e inconvenientes
5.6.2. Claves para la elaboración de una newsletter eficaz
5.7. Notas informativas y otras comunicaciones jurídicas

CAPÍTULO 6
LA PUBLICIDAD EN EL SECTOR JURÍDICO
6.1. Concepto de publicidad
6.2. La publicidad en el sector jurídico
6.3. La publicidad en el marco de la comunicación integrada
6.4. Publicidad, ¿sí o no?
6.5. Las principales decisiones de un despacho de abogados para desarrollar su programa de publicidad
6.5.1. Fijación de los objetivos publicitarios
6.5.2. El presupuesto de publicidad
6.5.3. La formulación del mensaje publicitario
6.5.3.1. Análisis de mensajes y estilos publicitarios. Algunos ejemplos prácticos reales.
6.5.4. Selección de los medios
6.5.4.1. Prensa y publicaciones
6.5.4.2. Radio
6.5.4.3. Televisión
6.5.4.4. Guías de servicios
6.5.4.5. Directorios y rankings profesionales
6.5.4.6. Patrocinios
6.5.4.7. Nuevos medios y soportes publicitarios: las nuevas tecnologías
6.5.5. La evaluación de la publicidad
Anexo 1. Principales conceptos y términos en investigación y planificación de medios

CAPÍTULO 7
LAS ACCIONES DE MARKETING DIRECTO
7.1. Introducción. Definición de marketing directo
7.2. Los beneficios del marketing directo
7.3. Técnicas para la efectividad de las campañas de marketing directo
7.3.1. Redacción de las comunicaciones de marketing directo: la personalización.
7.3.2. Diseño de los diferentes elementos de la comunicación o piezas de marketing directo.
7.3.3. Timing
7.3.4 Las bases de datos. Selección y segmentación
7.4. Seguimiento y control de las acciones de marketing directo
7.5. Telemarketing
Anexo 1. El tratamiento de datos personales en las campañas de marketing directo

CAPÍTULO 8
LA VENTA PERSONAL EN LOS DESPACHOS DE ABOGADOS
8.1. Introducción: la venta en el sector jurídico
8.2. Ventajas y beneficios de la venta personal de servicios jurídicos
8.3. Pero, ¿quién "vende" en un despacho de abogados?
8.3.1. Las habilidades comerciales
8.3.2. El tiempo dedicado a la venta
8.3.3. El papel del departamento de marketing en la venta de servicios jurídicos.
8.4. El proceso de elección de un despacho de abogados
8.5. El proceso de venta: claves para una venta eficaz de servicios jurídicos
8.5.1. Planificar la venta
8.5.2. El cara a cara con el potencial cliente
8.5.2.1. Apertura
8.5.2.2. Presentación de soluciones
8.5.2.3. Feedback y manejo de objeciones
8.5.2.4. Obtención de un compromiso
8.5.3. El cierre de la venta
Anexo 1. Las propuestas: cómo elaborar una propuesta de servicios jurídicos eficaz

CAPÍTULO 9
BRANDING E IMAGEN CORPORATIVA
9.1. Introducción: marca, imagen de marca, reputación
9.2. ¿Qué es una "marca"
9.3. ¿Por qué es importante la marca para un despacho de abogados? ¿Cuáles son sus funcionalidades?
9.4. ¿Cómo "construir" una marca?
9.4.1. Análisis interno
9.4.2. Análisis externo
9.4.3. Misión y visión. Posicionamiento
9.4.4. Manifestación o concreción de la "marca"
9.4.4.1. Nombre
9.4.4.2. Logotipo
9.4.4.3. Eslogan
9.5. La comunicación de la marca
9.5.1. Las personas
9.5.2. Procesos y herramientas
9.5.3. El precio
9.5.4. Oficinas y equipamiento, materiales
9.6. El folleto como herramienta de imagen corporativa
9.6.1. Objetivos y beneficios de un folleto corporativo
9.6.2. Cómo diseñar y elaborar correctamente un folleto corporativo
9.6.3. El proceso de producción" del folleto corporativo
9.6.4. Los folletos corporativos en las comunicaciones de marketing integradas
9.6.5. Otros materiales alternativos o complementarios

CAPÍTULO 10
LA DETERMINACIÓN DEL VALOR Y EL PRECIO DE LOS SERVICIOS JURÍDICOS: PRICING Y BILLING
10.1. Introducción: el marketing jurídico y la determinación del precio de los servicios
10.2. La valoración de los servicios jurídicos
10.2.1. Referencia imprecisa o limitada del coste de los servicios
10.2.2. El precio como indicador de calidad
10.2.3. Los costes no monetarios
10.3. Objetivos en la estimación de precios
10.3.1. Búsqueda del máximo beneficio
10.3.2. Alta penetración en el mercado objetivo
10.3.3. Mercado "desnatado"
10.3.4. Beneficios adecuados o satisfactorios
10.4. Métodos para la fijación del precio
10.4.1. Método orientado al coste
10.4.2. Método orientado a la competencia
10.4.3. Método orientado a la demanda
10.5. Los criterios para la presentación de los honorarios
10.5.1. Los honorarios basados en horas
10.5.2. Honorarios fijos
10.5.3. Igualas o retainers
10.5.4. Honorarios basados en resultados, contingency fees
10.5.5. Pricing creativo
10.5.5.1. Descuentos
10.5.5.2. Honorarios por horas más honorarios fijos
10.5.5.3. Honorarios por horas con máximos o caps
10.5.5.4. Honorarios por horas con mínimos
10.5.5.5. Honorarios por horas con escalados
10.5.5.6. Honorarios por éxito
10.6. Cómo comunicar y gestionar los honorarios: la facturación o biIIing

CAPÍTULO 11
EL CONOCIMIENTO INTEGRADO DEL CLIENTE: BASES DE DATOS Y CRM
11.1. Introducción: ¿Qué es CRM?
11.2. ¿Por qué CRM en un despacho de abogados?
11.3. Cómo diseñar y desarrollar un sistema CRM para nuestro despacho
11.3.1. La evaluación de las necesidades de información: los campos del CRM
11.3.2. Las finalidades y usos del sistema de CRM
11.3.2.1. Análisis de la rentabilidad por clientes, por servicios y áreas de práctica.
11.3.2.2. Análisis de los principales clientes
11.3.2.3. Otros análisis de la cartera de clientes
11.3.2.4. Análisis de conflictos de intereses, conflictchecks
11.3.2.5. Incremento y análisis de la venta cruzada
11.3.2.6. Optimización de las acciones de marketing y comerciales
11.3.2.7. Medición de los resultados de los esfuerzos comerciales y de marketing.
11.3.2.8. Análisis de la satisfacción de clientes
11.3.3. La evaluación de las distintas opciones y la selección de la herramienta
11.4. Cómo alimentar nuestro CRM: la recogida de los datos y la información
11.5. Hacia la integración CRM-Intranet-Gestión del Conocimiento
Anexo 1. Principios básicos de la normativa española de protección de datos personales. ¿Qué debo saber sobre protección de datos?

CAPÍTULO 12
CALIDAD DEL SERVICIO Y SATISFACCIÓN: HACIA LA RETENCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
12.1. Introducción: algunas reflexiones sobre fidelización
12.2. Del "cinismo" al "proselitismo"
12.3. Pero, ¿por qué no fidelizamos?
12.4. ¿Hay que fidelizar a todos los clientes?
12.5. La ecuación de la satisfacción: hacia el marketing experiencial
12.6. Cómo medir y mejorar la satisfacción
12.7. "Una queja es un regalo". Gestión operativa y emocional del cliente insatisfecho
Anexo 1. ¿Qué es lo que valoran los clientes?

CAPÍTULO 13
EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL MARKETING JURÍDICO: EL MARKETING ON-LINE
13.1. El imparable avance de las nuevas tecnologías: los beneficios del marketing on-line para los despachos de abogados
13.2. Las páginas web corporativas de los despachos de abogados
13.2.1. Los objetivos de una página web corporativa
13.2.2. Cómo atraer visitantes a nuestra página web
13.2.3. Requisitos de un site corporativo: cómo conseguir satisfacción y repetición.
13.2.4. Los contenidos de la página web de un despacho de abogados
13.2.4.1. Contenidos sustantivos
13.2.4.2. Contenidos promocionales: la información sobre la firma
13.2.5. El diseño y la organización del site corporativo
13.2.6. Otras consideraciones
13.3. Extranets
13.4. E-mail marketing
13.5. Nuevas posibilidades del marketing on-line
13.6. Internet como soporte publicitario: banners

BIBLIOGRAFÍA
AGRADECIMIENTOS