Supermercado. Un modelo de proximidad equilibrada, accesible y circular

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Enrique Ortega Burgos y Felipe Medina Martín ( Directores )

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ISBN: 9788413083629
EAN: 9788413083629
Editorial: Aranzadi
Fecha de la edición: 07/06/2019
Nº Pág.: 1100

Materias:

Derecho / Mercantil / EMPRESA
Empresa / GESTIÓN / ORGANIZACIÓN

Colección: Grandes Tratados

Describe el funcionamiento actual de las empresas de supermercados, analizando de forma exhaustiva cada una de las disciplinas y trabajos relacionados con su actividad.

" Analiza en detalle cada uno de los factores y actividades que supone la actividad de las empresas de supermercados.
" Incluye a los principales actores del sector
" Detalla en profundidad cada uno de los aspectos relacionados con la actividad de estas empresas

Felipe Medina Martín es Responsable de Asuntos Públicos de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados - ASEDAS
Enrique Ortega Burgos es abogado

Esta obra es la primera escrita en castellano que describe el funcionamiento actual de las empresas de supermercados, analizando de forma exhaustiva cada una de las disciplinas y trabajos relacionados con su actividad gracias a la aportación de los principales actores del sector, protagonistas de su desarrollo durante los últimos 40 años. La obra, recoge un análisis del funcionamiento actual de estas compañías además de una visión de futuro aportada por cada uno de los autores del mismo. Escriben el él los principales responsables de las empresas líderes del sector de la distribución de base alimentaria miembros de la Junta Directiva de ASEDAS, junto con un extenso elenco de profesionales relacionados con el sector del retail de productos de alimentación y gran consumo. Esta obra pretende acercar el conocimiento del enorme esfuerzo de las más de 265.000 personas que trabajan en estas compañías en España para proporcionar productos de calidad, con niveles altísimos de frescura, sanos, seguros a pocos de nuestros hogares y a precios muy competitivos durante todos y cada uno de los días del año.

In memoriam

El fallecimiento de José Pedro Pérez-Llorca es una noticia muy triste, no sólo para todos los ciudadanos, sino para el sector de la distribución comercial de nuestro país. Durante casi veinte años, José Pedro ha presidido la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS) que, bajo su impulso y su liderazgo, se ha convertido, en ese tiempo, en la primera organización de la distribución alimentaria de España.

José Pedro aportó a este sector, desde el principio y hasta el último día de su vida, su vocación de servicio a la sociedad, su compromiso con los valores de la libertad y el respeto a los demás y la búsqueda permanente del consenso como medio para promover el interés general. Bajo su influencia, las empresas de nuestro sector se han modernizado, han superado crisis -algunas muy profundas- y han sabido adaptarse a los cambios sociales, que él siempre supo anticipar y trató de orientar hacia el bien común. El magisterio de José Pedro Pérez-Llorca, permitió a ASEDAS consolidarse, aprender a servir a la sociedad y a defender los intereses de sus empresas respetando siempre las opiniones de los otros y orientando su labor en los valores éticos que presidieron su actividad pública y privada. Durante la celebración del XX Aniversario de ASEDAS, el pasado 14 de Febrero, en el Museo del Prado, José Pedro dirigió un mensaje por vídeo a todos los asistentes en el que destacó que “Ahora vienen los retos del futuro, que se presenta digital, circular y al que habrá que darle sostenibilidad. Nos vamos a enfrentar a esos retos con las armas del futuro, con la unión de todos y con la eficacia de siempre”. José Pedro fue siempre muy generoso con las personas que tuvo cerca. Por eso trataremos de seguir su ejemplo y de llenar el hueco que hoy sentimos con lo mucho de sí mismo que nos dejó a todos. Descanse en paz.

Prólogo.
«Mercancía bien ofrecida, a medias vendida». Esta frase acuñada por el jurista y escritor francés del siglo XVI Noel du Fail, resume de forma concisa y brillante el objeto de la presente obra, que no es otro que el de mostrar al lector la encomiable labor que realizan las personas que trabajan en las cadenas de supermercados en beneficio de nuestra sociedad. Cuesta imaginar la especialización y el inmenso trabajo que se esconde tras los productos y servicios que hoy ofrecen las cadenas de supermercados. En la sociedad de hoy en día, el supermercado forma parte de nuestras vidas casi sin darnos cuenta. Se trata de un lugar al que acudimos de media cuatro veces a la semana, para algo tan rutinario como hacer la compra. Esto permite al consumidor acceder diariamente a una alimentación segura, saludable, variada y con un precio al alcance de todos los ciudadanos, independientemente de dónde resida, gracias a una confianza ganada con esfuerzo durante años.

Para que los ciudadanos disfrutemos del lujo de alimentarnos cada día y disponer de los mejores productos a pocos metros de nuestros hogares y en condiciones inmejorables de calidad y seguridad alimentaria, son muchas las personas que trabajan intensamente, incluso cuando los demás duermen. Se trata, sin lugar a dudas, de un privilegio al alcance de todos gracias a la combinación de dos factores principales: un desarrollo tecnológico que permite alcanzar niveles muy altos de eficiencia operativa (y que nos sitúa a la vanguardia mundial) y, sobre todo, al talento y dedicación de tantas y tantas personas que trabajan en él.

Existe una gran desproporción entre el peso del comercio, especialmente el de base alimentaria, y el interés que despierta entre los estudiosos. Este hecho carece, en mi opinión, de toda justificación, sobre todo si se tiene en cuenta que la distribución alimentaria es hoy, sin duda, el auténtico motor de la cadena agroalimentaria en España. Se calcula que el sector agroalimentario en su conjunto contribuye en conjunto a la economía española con un 10,3% del PIB y que la participación de las empresas de distribución alimentaria en estas cifras las convierte en un eslabón esencial de la Cadena Agroalimentaria que emplea a más de 900.000 personas y supone el 3,2% del PIB.

Durante los últimos años, la distribución de base alimentaria se ha consolidado como uno de los grandes motores de la economía en España, siendo un sector intensivo en la creación de empleo estable, en la internacionalización de sus enseñas y en la innovación tanto organizativa como tecnológica. Objeto de estudio en otros países, el formato español de supermercado de proximidad ha logrado alcanzar altos grados de eficiencia en toda la cadena. La difusión de la actividad de la distribución de base alimentaria, desde la imparcialidad y el análisis pausado y riguroso, resulta clave para la evolución de nuestro modelo empresarial. Este manual ofrece una visión completa y profunda sobre todos los aspectos relacionados con la actividad de este sector, tanto en lo referido al funcionamiento interno de las compañías, como en lo relativos al comportamiento del consumidor y los cambios de sus hábitos de consumo. Siempre, con una visión al futuro para afrontar de forma exitosa todos los retos que están por llegar.

Una vez más, la Editorial Thomson Reuters Aranzadi ha acertado en la elaboración de esta obra destinada a convertirse en indispensable para todos aquellos que trabajen o se interesen en el funcionamiento de una empresa de supermercados moderna. Esperemos, en beneficio de este sector, que lo consiga y, por el momento, vaya mi felicitación agradecida a sus promotores. En especial, quiero felicitar a todos los miembros de la Junta Directiva de Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS), asociación que tengo el inmenso placer de presidir y que celebra su 20.º aniversario, por su amable y desinteresada contribución a la elaboración de esta obra sin precedentes. Agradezco y felicito personalmente al resto de autores, editores y coordinadores de la presente obra, por la visión de dar voz al trabajo realizado por todas las personas que, levantándose muy temprano cada día, hacen posible «el milagro de los panes y los peces» en pleno siglo XXI.

José Pedro Pérez - Llorca

Contenido
In memoriam José Pedro Pérez-llorca
Prólogo
El origen del supermercado
1. Supermercados en España: 20 años construyendo un futuro sostenible (IGNACIO GARCÍA MAGARZO, ANTONI DE RIBERA I RAFAT y NURIA CARDOSO JIMÉNEZ)
2. El origen de los supermercado y sus principales elementos (ENRIQUE ORTEGA BURGOS y FELIPE MEDINA MARTÍN)
3. Historia y evolución de los supermercados en España (RAQUEL SEGURA ÁLVAREZ y JUAN CARLOS MATARRUBIA CALVO)
4. Impresiones efervescentes sobre la historia y evolución de la distribución comercial (JAVIER CASARES RIPOL)
5. Evolución del consumo en alimentación. Una revisión de las tres últimas décadas (VICTOR J. MARTÍN CERDEÑO)
La distribución de base alimentaria
6. La distribución de alimentos en España, más allá de la eficiencia segmentada (DAVID UCLÉS AGUILERA)
7. El desarrollo de las cadenas de supermercados regionales: el caso de GADISA (ROBERTO TOJEIRO RODRÍGUEZ)
8. El supermercado de proximidad y el surtido de productos locales (JOSÉ FROIZ PRIETO)
9. La importancia de las centrales de compras en el retail de base alimentaria (JAIME RODRÍGUEZ BERTIZ)
10. La transformación de las centrales de compras a través de la verticalización y la competitividad: el caso de IFA (JUAN MANUEL MORALES)
11. El distribuidor mayorista y su servicio a la hostelería y la restauración colectiva (LLUIS LABAIRU y CARLOS GARCÍA)
12. La expansión de las cadenas de supermercados: desarrollo orgánico y sistema de franquicias (MANEL ROMERO)
13. La distribución alimentaria en Portugal: historia, evolución y futuro (JORGE JORDAO)
El funcionamiento de las empresas de supermercados
14. La gestión de las personas como factor de éxito en las empresas de supermercados (FRANCISCO JAVIER QUILES BODÍ)
15. La importancia del diseño y la ordenación en el supermercado (LUIS LÓPEZ)
16. La selección del surtido en las tiendas de supermercados (FRANCISCO JAVIER PIEDRA y ENRIQUE GARCÉS)
17. La adaptación y el diseño del surtido de los supermercados en las zonas turísticas: el caso de masymas Fornés (JOSÉ JUAN FORNÉS ARTIGUES)
18. Gestión diaria de una tienda de supermercados (ELENA ACHAERANDIO GARCÍA)
19. La gestión de las frutas y hortalizas en Ahorramás (EUSEBIO RUBIO y ENCARNA ESCALADA)
20. La gestión de la sección de pescadería en el supermercado (M.ª ELENA CID GIL)
21. La gestión del surtido de productos cárnicos y lácteos (EULOGIO SÁNCHEZ)
22. El mantenimiento y la eficiencia energética de las tiendas de supermercados (LORENA HERNÁNDEZ PEÑAFIEL)
23. Los nuevos horizontes de la experiencia de compra (PEDRO REIG CATALÁ)
24. La seguridad en los establecimientos de venta de las cadenas de supermercados (ANTONI DE RIBERA I RAFART y FERRAN MASIP I JIMÉNEZ)
25. Los supermercados en el área urbana: requisitos legales para la apertura de un nuevo establecimiento (EDUARDO MUÑOZ DEL CAZ)
26. Régimen jurídico específico de las transacciones comerciales de productos de alimentación: ley de la cadena alimentaria y código de buenas prácticas en la contratación mercantil (JOSÉ IGNACIO VEGA LABELLA y CARLOS MELÓN PARDO)
27. Innovación emocional y diferenciación en el mercado: marcas y otros signos (JOSÉ IGNACIO SAN MARTÍN SANTAMARÍA y AGUSTÍN MANUEL ALGUACIL PARDO)
28. La contratación en el sector de la distribución alimentaria: contratos de distribución (ENRIQUE ORTEGA BURGOS)
29. La contratación en el sector de la distribución alimentaria: contratos de suministro y franquicia , ENRIQUE ORTEGA BURGOS
30. La innovación tecnológica y comercial (JUAN ANTONIO ROMERO TORRES y ALBA MARÍA LÓPEZ LÓPEZ)
Relevancia social y económica de los supermercados
31. Vender es conversar (GONZALO SUÁREZ MARTÍN)
32. La transformación de los supermercados en la cadena agroalimentaria (CARLOS CABRERA MASSANÉS)
33. La contribución del supermercado de proximidad a la mejora del medio ambiente y a la lucha contra el cambio climático (MARÍA MARTÍNEZ-HERRERA HERNÁNDEZ)
34. La RSC en las empresas de supermercados y su contribución al cumplimiento de los objetivos de desarrollo sostenible (ANTONIO BLANCO PRIETO)
35. La gestión de la comunicación y las relaciones institucionales de las empresas de supermercados (GINÉS CAÑABATE)
36. La importancia de los supermercados en los entornos rurales (ANTONIO ROBLES LIZANCOS)
37. La distribución de alimentos en territorios insulares (TOMÁS BARRETO LORENZO)
38. El modelo de innovación de Mercadona (RICARD CABEDO SERNA)
39. La gestión de la seguridad alimentaria en empresas de distribución alimentaria (GLORIA CUGAT PUJOL y EDUARD MATA ALBERT)
40. Tendencias de consumo en alimentación fresca y envasada (ASÍS GONZÁLEZ DE CASTEJÓN Y DE ARCENEGUI)
41. Las empresas de supermercados en los medios de comunicación y la opinión pública (RAQUEL VILLAÉCIJA RUIZ)
Una mirada hacia el futuro
42. El negocio actual y futuro de la distribución alimentaria desde una perspectiva financiera (FRANCISCO FERNÁNDEZ REGUERO)
43. El desarrollo de la marca corporativa de los supermercados en la nueva economía (FERNANDO OLIVARES DELGADO)
44. Presente y futuro de la cadena de valor agroalimentaria (DAVID DEL PINO RODRÍGUEZ)
45. La adaptación de las empresas de supermercados a la transformación digital para el nuevo consumidor (JOSÉ M.ª BONMATÍ PÉREZ)
46. El desafío de la movilidad sostenible en la distribución de alimentos en las ciudades (JULIÁN ARENAS YLLA)
47. La sostenibilidad ambiental de las empresas de supermercados en el futuro (ALBA CABAÑAS VARALES)
48. El gran consumo que viene. Una mirada al retail alimentario en UK (JOSÉ MIGUEL FLAVIÁN ERLAC)
49. Distribución del futuro: un negocio de dinero generado por la información (JOSÉ ANTÓNIO ROUSSEAU)
50. El futuro del supermercado (PABLO FONCILLAS DÍAZ-PLAJA)
51. Desarrollo y evolución del e-commerce alimentario (MARÍA PUELLES)
52. Últimas tendencias en experiencia de compra en los supermercados (LAUREANO TURIENZO)
53. El internet del retail (IoR) (GONZALO SUÁREZ MARTÍN)
El origen del supermercado
1
Supermercados en España: 20 años construyendo un futuro sostenible
IGNACIO GARCÍA MAGARZO

Director General de ASEDAS

ANTONI DE RIBERA I RAFAT

Secretario General Técnico de ASEDAS

NURIA CARDOSO JIMÉNEZ

Responsable de Prensa de ASEDAS

Sumario:

I.Introducción
II.PUNTO DE PARTIDA: RASGOS Y OBJETIVOS COMUNES
III.ALGUNOS HITOS DEL PROCESO DE TRANSFORMACIÓN HACIA LA SOSTENIBILIDAD PROMOVIDOS POR LOS SUPERMERCADOS.
IV.PROYECCIÓN HACIA EL FUTURO
V.CONCLUSIONES
III. ALGUNOS HITOS DEL PROCESO DE TRANSFORMACIÓN HACIA LA SOSTENIBILIDAD PROMOVIDOS POR LOS SUPERMERCADOS.
Los rasgos y objetivos comunes que hemos analizado en el apartado anterior constituyen la argamasa de un trabajo compartido que busca resaltar los valores del comercio tradicional como actividad al servicio de la sociedad sin perder de vista los retos que nos plantea el futuro. La distribución alimentaria está llamada a representar un papel protagonista en los grandes ejes transformadores de la economía y de la sociedad de los próximos años, como son la economía circular o la transformación digital. Para abordarlos, las empresas de ASEDAS han hecho ya y continúan haciendo el ejercicio de sentar unas bases firmes que preparen este proceso y que lo hagan con plenas garantías de preservar un modelo que ha demostrado ser el más sostenible medioambiental, social y económicamente. Estos cimientos se sostienen en diversos hitos que hemos ido sumando a lo largo de los años y que han convertido a la distribución de proximidad española en un sector dinámico, innovador y con vocación de ser palanca de cambio de muchos de los desafíos que nos plantea la primera mitad del siglo XXI.

Competitividad en precios.

ASEDAS está formada por compañías de ámbito nacional, regional, familiares y cooperativas. Hacemos este pequeño recordatorio para subrayar un factor importante y diferenciador de la distribución moderna en española y que tiene que ver con su estructura y expansión, con características específicas incluso entre unas CCAA y otras. Las empresas de carácter regional compiten en igualdad de condiciones con las grandes cadenas nacionales y, entre todas, aportan una gran variedad de modelos de tienda y surtidos que configuran una oferta en proximidad tremendamente rica y de la que los consumidores se benefician a diario.

Si comparamos la distribución alimentaria en España con la de otros países de nuestro entorno9) comprobamos, además, que nuestro país presenta uno de los mayores equilibrios entre formatos de Europa. Éste es otro de los factores que fomenta la competencia al ofrecer al consumidor diferentes modelos de tiendas en los que hacer su compra y a la cadena agroalimentaria diferentes posibilidades de acceso a los canales de distribución.

El desarrollo de las centrales de compra es otro de los factores que ha sostenido el desarrollo de una distribución de proximidad variada en la que los pequeños compiten en precios y surtidos con los grandes y que, además, llegan a los puntos más recónditos de la geografía española. Las centrales de compra cumplen funciones complejas de las que hablaremos más adelante, destacaremos ahora la tarea fundamental de proporcionar el acceso a productos de alimentación de calidad y a precios competitivos a las pequeñas cadenas.

El resultado de todo esto ya lo hemos subrayado anteriormente: el consumidor español tiene acceso a la alimentación a unos precios que se sitúan más de 6 puntos por debajo de la media europea y hasta 19 de países muy similares a nosotros como renta per cápita y estructura productiva, como es Italia. Todo ello permite configurar la oferta de alimentación de los supermercados de proximidad que es completa, variada, segura y a precios competitivos. Esto explica también que sea, año tras año, el formato preferido por los consumidores españoles10).

Innovación.

El diccionario de la Real Academia de la Lengua España define la palabra innovar como “mudar o alterar algo, introduciendo novedades”. Las empresas que conforman ASEDAS son innovadoras natas y han participado en el proceso de la transformación de la distribución moderna en España desde su creación. A partir de la década de los 90 –recordamos que ASEDAS se formó en 1999- y, especialmente en los primeros años del siglo XXI, la distribución moderna en España ha experimentado cambios constantes y muy relevantes que la han situado a la vanguardia de la innovación entendida en su más amplio sentido empresarial y productivo.

Las tres grandes claves de la innovación en la distribución moderna son el incremento de tamaño de las compañías que se produjo durante la década de los 90 y primeros años del siglo XXI, el desarrollo del asociacionismo que contribuyó a fortalecer los modelos empresariales de pequeñas compañías y la fuerte inversión en innovación que no ha cesado en ningún momento.

El incremento de la capacidad de compra de las compañías, que viene determinado por su volumen de ventas y su entorno financiero, está íntimamente ligado a su crecimiento de tamaño ya sea orgánico o a través del asociacionismo. Los supermercados han sabido crecer para competir y eso ha hecho que, mientras el formato de proximidad representaba el 42% de los establecimientos en el año 1990, en 2015 ya suponía el 78%.

En relación con lo anterior, las centrales de compra han sido y son, como ya hemos mencionado, una pieza angular en la configuración actual de la distribución moderna y una pieza clave de los diferentes movimientos asociacionistas. El incremento del poder de negociación y la reducción de costes ha permitido afianzar la fortaleza económica y el crecimiento de las cadenas de supermercados y autoservicios, especialmente los más pequeños. Pero las centrales de compra van más allá y se están transformado en centrales de servicios destinadas a apoyar a sus asociados en los complejos procesos de cambio que están por venir con el objetivo de mantener su índice de productividad.

Por último, la inversión en mejoras técnicas relacionadas con infraestructuras logísticas y en tienda supera largamente los 300 millones de euros anuales en las empresas de ASEDAS en una tendencia que ha ido in crescendo en los últimos años. Esta inversión se centra en cuestiones relacionadas con procesos logísticos y de fabricación, organización interna, comercialización, mercadotecnia e innovación productos. La incorporación de la tecnología de manera amplia, tanto en los procesos logísticos como en las tiendas, y la profesionalización del personal tanto administrativo como de atención al consumidor en los establecimientos son los dos conceptos –que desarrollaremos más adelante- que cierran la lista de las innovaciones que configuran el supermercado del siglo XXI.

Empleo.

Nos encontramos en un sector altamente intensivo en empleo. En una somera relación entre productividad y empleo, se podría pensar que existe un déficit de productividad ya que, en proporción con la superficie o las ventas, el supermercado emplea a más personas que otros formatos. Las propias características del supermercado de proximidad -la alta rotación de los productos en el lineal y el poco espacio de almacenamiento disponible en los centros urbanos en que están situados nuestros locales- hacen necesario contar con personal capacitado para prestar el mejor servicio al consumidor. Los profesionales de los supermercados, que trabajan en muy diversos puestos -desde las tiendas a la administración pasando por la logística-, son el principal activo de nuestro modelo de distribución y un componente social ineludible.

En los últimos años, se ha producido un proceso de diversificación con la introducción de nuevos perfiles que responden a los diferentes campos relacionados con la transformación digital y la economía circular. La gestión del talento ha sido uno de los grandes activos que ha ayudado a configurar la distribución moderna en España y lo seguirá siendo de cara al futuro. Las empresas de ASEDAS han realizado una apuesta clara en este sentido con la incorporación de una media de entre 300 y 1.000 nuevos empleados por enseña al año durante los últimos ejercicios económicos.

El supermercado de proximidad ha optado por un empleo estable –el 85% de los contratos son indefinidos, superando el 90% en algunas enseñas-, de calidad y con un alto porcentaje de empleo femenino –aproximadamente el 70%-. Hace ya tiempo que ha dejado de ser un sector refugio de empleo juvenil para convertirse en una opción laboral con posibilidades de desarrollo de carreras largas y estables a medio y largo plazo. Prueba de ello es que el 70% de la plantilla trabaja en tienda, el 15% en almacenes y el 15% en oficinas. En todos estos ámbitos, la transformación digital hace que se demanden nuevos perfiles relacionados con la venta online, procesos logísticos eficientes y tecnologías de big data y blockchain, lo que dará nuevas oportunidades a muchos trabajadores y un impulso interesante a la evolución de la distribución moderna.

Cadena: sostenibilidad y buenas prácticas.

La distribución con base alimentaria es un eslabón más de la cadena agroalimentaria y, por lo tanto, participa en ella desde la idea de lograr la triple sostenibilidad económica, social y medioambiental para todas las partes que conforman la misma. Las empresas de ASEDAS trabajan en lograr el equilibrio entre el desarrollo empresarial de las distintas partes de la cadena para que los beneficios de esta actividad reviertan en la sociedad. Para ello, la distribución moderna necesita que existe un sector productor fuerte con